集中常見錯誤的促銷策略

    作為內(nèi)衣企業(yè)用于內(nèi)衣品牌建設(shè)和促進銷售增長的費用，內(nèi)衣促銷費用少則上百萬多則達億元，但宣傳效果往往與企業(yè)的預(yù)期設(shè)想大相徑庭，產(chǎn)品銷量并未在短期能實現(xiàn)快速提升。

    企業(yè)的內(nèi)衣促銷費用是如何浪費掉的？筆者認為，主要是由以下幾種錯誤心理和促銷方式在作怪。

    四種錯誤心理

    1、急于求成心理：急于求成，是內(nèi)衣企業(yè)普遍存在的心理，即認為促銷宣傳活動一旦啟動，內(nèi)衣品牌建設(shè)和銷售量就會扶搖直上，往往恨不得今天打廣告、做促銷，明天產(chǎn)品就能出現(xiàn)產(chǎn)品銷售異常火爆的局面。

    但是，一旦發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣銷售未能達到預(yù)期目標(biāo)，就會立即停止廣告、促銷上的投入。殊不知，“開水燒到99度也不會沸騰”。對于消費者而言，在廣告宣傳與銷量提升之間，存在一定的時間差，企業(yè)在廣告推廣初期很難看到銷量的大幅突破。如電視媒體效果初現(xiàn)的周期至少要在3個月以上，才能影響消費者的購買行為，產(chǎn)生好的轟動效應(yīng)。因此，企業(yè)如果急于求成，不能持續(xù)堅持促銷宣傳，就會使前期投入“打水漂”。

    2、貪大求全心理：這是一種廣種薄收的心理，即內(nèi)衣企業(yè)希望通過“撒胡椒面”的方式來擴大宣傳、促銷范圍，以達到“東邊不亮西邊亮”的效果。

    廣撒網(wǎng)式的宣傳形式，使企業(yè)有限的宣傳費用被稀釋，不能很好地進行市場滲透，造成宣傳效果過于分散，使宣傳只停留在表面上，不能進一步深入市場。因此，無法有效帶動整體市場，反而造成有限的宣傳資源被浪費。

    3、試錯心理試錯心理：指在不清楚問題根源的情況下，通過嘗試性或有選擇性的試探來驗證決策是否正確。

    內(nèi)衣企業(yè)試錯源于以下兩方面：一是企業(yè)認為媒體和消費者研究不重要，對媒體、產(chǎn)品和消費者的研究不夠重視；二是企業(yè)不愿意對媒體和消費群體進行深入研究，對媒體特點、產(chǎn)品定位以及消費認知只進行了有限的投入，企業(yè)有限的促銷費用就是在一次次地試錯過程中被浪費掉了。

    4、平均分配心理：平均分配心理的存在，使企業(yè)在市場投入上采取一刀切的辦法，不考慮市場發(fā)展的不平衡因素和各個市場不同的個性，平均分配市場宣傳和促銷資源，這就導(dǎo)致成熟的市場投入過多，不成熟的市場投入不足；造成有較大增長空間的市場因資源不足而增長乏力，潛力有限的地區(qū)卻浪費掉大把的宣傳資源。

    促銷費浪費的不當(dāng)方式

    1、重高空輕終端：即過分強調(diào)廣告宣傳的拉動作用，對內(nèi)衣終端建設(shè)的基礎(chǔ)工作不夠重視。

    內(nèi)衣企業(yè)通過廣告宣傳，可以幫助消費者對產(chǎn)品和品牌形成消費認知，但要想實現(xiàn)成功銷售還是要依靠強大的終端來支撐，因為終端能讓消費看得到產(chǎn)品并方便購買。因此，企業(yè)只有將高空廣告和終端建設(shè)有機結(jié)合，才能實現(xiàn)推力和拉力的互補，達到1+1>2的效果。

    如某飲料企業(yè)在進入廣東市場則犯了這樣的錯誤，雖然大力度投放了高空電視廣告，但由于不重視終端建設(shè)，市場鋪貨率很低，盡管產(chǎn)品廣告天天打，形成了消費認知和品牌知名度，但是費者到市場上卻買不到產(chǎn)品，只能買競爭對手的產(chǎn)品。

    2、內(nèi)衣促銷政策單：一每個市場都有獨特的個性和特點，存在不同的消費習(xí)慣和不同的競爭對手，市場的發(fā)展也有快有慢。對于不同的市場必須采取不同的手段，才能因地制宜取得良好的效果。

    但是，很多企業(yè)制定促銷政策時，往往忽視了不同的地域具有不同的市場特性這一點，采取單一的促銷政策來運作市場，促銷資源無法實現(xiàn)效果最大化。

    3、媒體選擇不當(dāng)：不同的產(chǎn)品有不同的消費群體，同樣不同的媒體也有不同的收視群體。在廣告宣傳中，媒體的收視群體與產(chǎn)品的消費群體的吻合程度越高，廣告的有效率就越高，宣傳效果也越明顯。所以，根據(jù)目標(biāo)消費群選擇合適的媒體，成為宣傳推廣過程中一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

    但是，很多企業(yè)卻由于媒體選擇不當(dāng)，造成大量廣告資源浪費掉，因為你所選媒體的收視群體與產(chǎn)品目標(biāo)消費者不對稱。如女性不愛收看財經(jīng)媒體，那么在財經(jīng)媒體上宣傳女性類產(chǎn)品顯然是不合適的。再比如，兒童類產(chǎn)品的廣告時間若選在深夜，廣告效果也會很差。

    4、內(nèi)衣促銷難打動消費者：促銷的目的是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增長，一般通過讓利的方式讓消費者得到實惠，進而刺激消費者反復(fù)購買。因此，促銷方式與促銷效果有著直接的關(guān)系。好的促銷方式能夠滿足消費者喜歡占便宜的心理需求，激發(fā)消費者的購買欲望，最終實現(xiàn)“以促帶銷”的目的。

    但是，很多企業(yè)的內(nèi)衣促銷失敗，原因就在于促銷方式不被消費者接受和認可，消費者不愿買你的產(chǎn)品，使促銷活動變?yōu)樽詩首詷贰Ｈ缑膳Ｋ崴崛榈?ldquo;集六送一”活動，雖然在全國電視媒體進行了大量的廣告宣傳，但卻未能實現(xiàn)大幅提升銷量的目的。因為這一活動對消費者缺少吸引力，加之兌獎網(wǎng)點少，不方便兌換，無法讓消費者二次購買。

    5、廣告投放過于盲目：廣告對促銷的拉動作用是顯而易見的，但在何時投放廣告、開展促銷這一問題上，企業(yè)往往比較盲目，造成促銷費用白白被浪費。主要表現(xiàn)為兩個方面：

    一是盲目跟隨。很多企業(yè)完全不考慮是否需要投放廣告，看到競品投放廣告就開始跟進，看到競品開展促銷活動就跟上。

    二是投放時間盲目。多數(shù)內(nèi)衣企業(yè)在銷量下滑時，第一個考慮到的就是投放廣告拉動內(nèi)衣促銷，卻不分析銷量下滑的原因以及有沒有必要投放廣告。