如何成功打造服裝連鎖加盟

    中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展到今天，已進(jìn)入了品牌運(yùn)作的階段，國(guó)內(nèi)服裝品牌眾多，已能滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，加之現(xiàn)在國(guó)外很多服裝品牌的進(jìn)入，使服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，越來(lái)越多的企業(yè)在談商品企劃，越來(lái)越多的企業(yè)在引進(jìn)商品企劃，尤其是大型的服裝企業(yè)。

    眾所周知，如今是消費(fèi)者追求個(gè)性著裝的時(shí)代，然而服裝品牌的現(xiàn)狀是產(chǎn)品日趨同質(zhì)化。服裝企業(yè)如何樹(shù)立自身的特色，找出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展呢？

    服裝企業(yè)的品牌運(yùn)作，已注定了“爆單款”的概念已經(jīng)行不通了，做品牌就是要“爆系列”，這樣如果還是把注意力放在單款設(shè)計(jì)上，是會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題的。服裝企業(yè)應(yīng)站在一個(gè)怎樣的立場(chǎng)把控好整盤貨品，使其有合理的結(jié)構(gòu)；怎樣去規(guī)劃，達(dá)到用一些好的設(shè)計(jì)元素或其它的表現(xiàn)手法在設(shè)計(jì)中進(jìn)行延續(xù)貫穿，組合出系列感強(qiáng)的貨品呢？

    越來(lái)越多的服裝企業(yè)老板發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)與市場(chǎng)脫節(jié)，產(chǎn)品研發(fā)成本過(guò)高、面料浪費(fèi)嚴(yán)重等問(wèn)題，導(dǎo)致商品整體成本上揚(yáng)。服裝企業(yè)應(yīng)如何通過(guò)科學(xué)的管理流程進(jìn)行控管，將這些情況控制在最低的范圍之內(nèi)呢？

    產(chǎn)品研發(fā)跟市場(chǎng)脫節(jié)、設(shè)計(jì)抄版，產(chǎn)品沒(méi)有自己的個(gè)性和競(jìng)爭(zhēng)力、貨品系列間的滲透性與搭配性不強(qiáng)，要解決上面所述問(wèn)題點(diǎn)，服裝品牌應(yīng)從何處入手？那就是商品企劃。

    “凡事預(yù)則立，不予則廢”，商品企劃依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，有目的、有計(jì)劃的進(jìn)行資源整合并進(jìn)行優(yōu)化配置，充分發(fā)揮一切跟企劃目標(biāo)有關(guān)的人力、物力、財(cái)力、社會(huì)及信息資源的積極因素，使其形成合力，以最低的成本創(chuàng)造最大的價(jià)值，從而使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自身的定位，取得優(yōu)勢(shì)地位。商品企劃，是服裝企業(yè)成功的基石，更是打造服裝連鎖成功的利器！

    那么，究竟什么是商品企劃呢？

    商品企劃最早來(lái)自于西方國(guó)家，其對(duì)應(yīng)的英文術(shù)語(yǔ)是“Merchandising”，意思是為了達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果最佳的目的，對(duì)商品銷售時(shí)間、場(chǎng)合、價(jià)格、種類及宣傳廣告、商品陳列所進(jìn)行的策劃。通俗來(lái)講，商品企劃就是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，以合適的價(jià)格、合適的數(shù)量、合適的商品來(lái)滿足目標(biāo)顧客的欲望與需求。一個(gè)簡(jiǎn)單的定義包涵了商品企劃豐富的內(nèi)涵，服裝最終面對(duì)的是市場(chǎng)，是終端消費(fèi)者，把握市場(chǎng)需要、了解消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買需求、找準(zhǔn)品牌市場(chǎng)定位、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體、準(zhǔn)確運(yùn)用適合自己品牌定位的流行資訊，展開(kāi)設(shè)計(jì)研發(fā)，在合適的投放時(shí)間內(nèi)，為顧客提供結(jié)構(gòu)合理、價(jià)格適中的貨品來(lái)滿足顧客的心聲與期待，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

    商品企劃的實(shí)施要有一套系統(tǒng)的、科學(xué)的流程。簡(jiǎn)單概括來(lái)說(shuō)，商品企劃的執(zhí)行必須事先對(duì)流行資訊、市場(chǎng)資訊、競(jìng)爭(zhēng)資訊進(jìn)行收集分析，在此基礎(chǔ)上，初步提出商品企劃的概念，然后通過(guò)設(shè)計(jì)部、商品開(kāi)發(fā)部，品牌部，運(yùn)營(yíng)部共同開(kāi)會(huì)討論市場(chǎng)需求、目標(biāo)客群、生產(chǎn)評(píng)估、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估、跟隨品牌評(píng)估，通過(guò)頭腦風(fēng)暴式的分析討論，對(duì)公司原有的品牌定位和消費(fèi)者定位進(jìn)行檢視，理清存在的問(wèn)題后確認(rèn)商品企劃書(shū)，在概念主題、色彩、材質(zhì)、風(fēng)格、波段計(jì)劃都確定的基礎(chǔ)上展開(kāi)設(shè)計(jì)、再到生產(chǎn)（或采購(gòu)）和營(yíng)銷，包括生產(chǎn)（或采購(gòu)）計(jì)劃、銷售計(jì)劃、行銷策略、促銷方案等等的制定。具體來(lái)講，商品企劃的流程分以下七個(gè)步驟：

    第一步：進(jìn)行信息搜集

    首先應(yīng)建立信息來(lái)源渠道，渠道來(lái)源包括終端銷售反饋、網(wǎng)絡(luò)、各大名牌的流行發(fā)布會(huì)、報(bào)刊、雜志等，如商品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)人員可通過(guò)閱讀同業(yè)及服裝出版品，參加服裝展會(huì)，收集流行預(yù)測(cè)性的信息，包括色彩、面料、款型及配飾涉及的資訊信息；還可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、書(shū)籍等各種渠道搜集消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)、購(gòu)物形態(tài)的轉(zhuǎn)變、受社會(huì)議題的影響造成的消費(fèi)心理趨勢(shì)等信息；品牌部提供品牌形象，品牌定位信息；運(yùn)營(yíng)部要主動(dòng)將顧客的消費(fèi)偏好/消費(fèi)需求等信息與商品開(kāi)發(fā)人員溝通，反饋門店的商品需求，市場(chǎng)行情及競(jìng)爭(zhēng)信息并提供銷售數(shù)據(jù)及庫(kù)存分析數(shù)據(jù)；客服部進(jìn)行會(huì)員分析。這一步驟的重點(diǎn)是要建立有效的信息收集渠道和整理辦法，使得信息的收集在平時(shí)就能順暢地進(jìn)行，不能只在商品規(guī)劃前草草進(jìn)行，另外，商品中心需要及時(shí)地將各信息資料分類、匯總、整理、存儲(chǔ)和更新，以確保信息的時(shí)效性和準(zhǔn)確性。

    第二步：進(jìn)行信息研究和分析，并出具分析報(bào)告

    商品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)部在上述信息收集的基礎(chǔ)上，對(duì)上季度銷售與庫(kù)存數(shù)據(jù)進(jìn)行深度研究和分析：要用前一或兩季的商品銷售數(shù)據(jù)來(lái)分析暢、滯銷產(chǎn)品好賣與不好賣的原因；對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度研究和分析：對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)、購(gòu)物形態(tài)的轉(zhuǎn)變、受社會(huì)議題的影響造成的消費(fèi)心理趨勢(shì)等進(jìn)行分析；對(duì)跟隨品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行研究和分析：在上述分析的基礎(chǔ)上，提交分析報(bào)告，對(duì)服裝的色彩、面/輔料、服裝款型及配飾進(jìn)行預(yù)測(cè)。這一階段工作需要注意的是，對(duì)跟隨品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析不能只停留在表層，要深入到其色彩、面料、系列、風(fēng)格、細(xì)節(jié)的研究分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌，要明確其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，對(duì)跟隨品牌要明確要明確可具體學(xué)習(xí)的長(zhǎng)處。這一階段工作的核心是，報(bào)告提交后商品中心負(fù)責(zé)人需要召集品牌部，運(yùn)營(yíng)部，客服部等相關(guān)人員進(jìn)行分析討論，提出問(wèn)題，理清問(wèn)題。

    第三步：提出商品企劃概念

    根據(jù)上述分析報(bào)告及研討結(jié)論，商品開(kāi)發(fā)與商品設(shè)計(jì)人員討論決定每一風(fēng)格所采用的布料與款式，提出商品企劃概念，預(yù)估季節(jié)的每一系列風(fēng)格和色彩的單位數(shù)量，提出-全球品牌網(wǎng)-商品結(jié)構(gòu)計(jì)劃及定價(jià)策略，規(guī)劃商品結(jié)構(gòu)及面/輔料的價(jià)格帶。這一階段工作需要注意的是，要檢視品牌形象、品牌定位是否能通過(guò)商品企劃概念的展示得到傳達(dá)，其國(guó)內(nèi)工作的重點(diǎn)是，制訂的商品企劃書(shū)，除了要具有企業(yè)品牌形象的契合性外，還需要具有前瞻性、針對(duì)性，指導(dǎo)性。

    第四步：進(jìn)行樣品開(kāi)發(fā)

    商品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)人員出差旅行參觀各種重要布料展或成衣展，各大主力商場(chǎng)等，尋找商品開(kāi)發(fā)靈感，對(duì)于生產(chǎn)型的企業(yè)而言，一般都是采用自主設(shè)計(jì)與打版，這種情況下，企業(yè)需要著重注意以下幾個(gè)方面：

    1.統(tǒng)計(jì)面/輔料種類，搜集樣布，將商品企劃概念中所提及的重要設(shè)計(jì)元素充分運(yùn)用；

    2.商品設(shè)計(jì)與制版師的溝通非常重要，進(jìn)行季節(jié)風(fēng)格與線條的討論；

    3.如有必要，商品設(shè)計(jì)可與布料設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)公司合作開(kāi)發(fā)未來(lái)將使用的布料；

    4.產(chǎn)品設(shè)計(jì)期間要注意保密，不可將設(shè)計(jì)方案、草稿等隨意擺放

    5.產(chǎn)品設(shè)計(jì)期間，與設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)人員禁止進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)區(qū)域

    而對(duì)于買手制的服裝連鎖企業(yè)而言，大多采用非自主設(shè)計(jì)，樣衣采購(gòu)是這類企業(yè)每季產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中經(jīng)常采用的方法，可以通過(guò)以下3種途徑進(jìn)行：

    1.征集其供應(yīng)商的款式，從中選出適合企業(yè)自身定位的款式

    2.向服裝設(shè)計(jì)工作室購(gòu)買款式適合企業(yè)自身定位的款式

    3.從市場(chǎng)上購(gòu)買樣衣，稍加修改，形成適合企業(yè)自身定位的款式

    第五步，試樣評(píng)審

    商品開(kāi)發(fā)人員完成購(gòu)買或者制作樣衣之后，邀請(qǐng)品牌部與運(yùn)營(yíng)部的相關(guān)人員，召開(kāi)試樣評(píng)審會(huì)，審核版型并進(jìn)行修正。這一階段工作需要注意的事項(xiàng)有兩點(diǎn)：

    1.對(duì)選中的款式進(jìn)行成本估算，看是否符合公司的價(jià)格定位

    2.審版時(shí)要按系列搭配來(lái)審，確保貨品出來(lái)后，成系列、搭配性強(qiáng)，方便終端連帶銷售。

    第六步：召開(kāi)訂貨會(huì)

    邀請(qǐng)代理商進(jìn)行外部訂貨會(huì)，或者有經(jīng)驗(yàn)的區(qū)域經(jīng)理，區(qū)域主管以及店長(zhǎng)，進(jìn)行內(nèi)部訂貨。在訂貨會(huì)前，商品部、品牌部與運(yùn)營(yíng)部需要事先開(kāi)一個(gè)籌備會(huì)議，明確各自的工作分工，同時(shí)，商品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)人員需提出商品企劃核心精神和設(shè)計(jì)重點(diǎn)，并與品牌部，運(yùn)營(yíng)部進(jìn)行溝通，將商企的精髓向相關(guān)人員進(jìn)行傳達(dá)。品牌部要籌備宣傳畫(huà)冊(cè)和搭配手冊(cè)的拍攝。在訂貨會(huì)時(shí)，一套科學(xué)的訂貨手冊(cè)有助提升訂貨質(zhì)量，在準(zhǔn)備訂貨手冊(cè)時(shí)也應(yīng)將商品企劃導(dǎo)入進(jìn)來(lái)，將掛桿陳列、搭配方式等體現(xiàn)在訂貨手冊(cè)里。這一階段工作需要注意的是，訂貨會(huì)結(jié)束后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及問(wèn)題點(diǎn)修正非常重要。

    第七步：制訂商品生產(chǎn)（或采購(gòu)）計(jì)劃

    商品開(kāi)發(fā)人員根據(jù)訂貨會(huì)統(tǒng)計(jì)與分析，以及公司的整體戰(zhàn)略，填制商品生產(chǎn)（或采購(gòu)）計(jì)劃報(bào)相關(guān)人員審批。

    最后，什么樣的人才能做商品企劃？

    商品企劃在服裝公司是具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的崗位，對(duì)整個(gè)銷售起著非常重要的作用，對(duì)整個(gè)時(shí)尚的流行、消費(fèi)群體的文化特征都需要有很好的把握，所以他們需要經(jīng)常看時(shí)尚雜志、關(guān)注媒體，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，對(duì)于流行資訊、目標(biāo)顧客的需求等都有一定的了解。相對(duì)于品牌公司而言，這個(gè)職位需要的是創(chuàng)造性人才，從事的是具有前瞻性的工作，首先需要將個(gè)人品位、文化修養(yǎng)轉(zhuǎn)化為對(duì)市場(chǎng)的判斷能力。

    當(dāng)時(shí)尚趨勢(shì)來(lái)臨之時(shí)，商品企劃要懂得如何判斷時(shí)尚，如何跟進(jìn)時(shí)尚，如何將流行趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為具體globrand.com的商品信息；其次，商品企劃還需要商業(yè)頭腦，具有較高的數(shù)字敏感度（不僅對(duì)枯燥的數(shù)字敏感，而且對(duì)數(shù)字要有創(chuàng)造力，比如將數(shù)字轉(zhuǎn)變?yōu)橛?jì)劃），能夠及時(shí)、準(zhǔn)確確定商品的種類與數(shù)量。

    要做到這一點(diǎn)，需要具備深厚的服裝專業(yè)商品知識(shí)，例如制定每季商品采購(gòu)計(jì)劃，就涉及到商品結(jié)構(gòu)中的男女裝比例、系列占比、類別占比、顏色、尺碼、價(jià)格，還有上貨波段計(jì)劃與促銷活動(dòng)制定等等，而對(duì)于商品毛利率、周轉(zhuǎn)率、庫(kù)存率則需要進(jìn)行精確控制，隨時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)分析而調(diào)整商品，控制以最小的合理商品投入換取公司最大的利潤(rùn)；此外，商品企劃還需要具備快速?zèng)Q策能力，為實(shí)現(xiàn)達(dá)至銷售最大化的效果，對(duì)終端店鋪信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、流行趨向信息等需要及時(shí)回應(yīng)解決。