關于保險產(chǎn)品如何進行定價管理

    保險產(chǎn)品定價管理的思路與理念

    文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳

    前言：

    近日，在一場主題為“保險產(chǎn)品定價管理”的行業(yè)研討活動上，筆者指出，目前我國保險產(chǎn)品定價管理存在著“前重后輕”現(xiàn)象，應全面導入“后定價管理”理念，引起了監(jiān)管部門、行業(yè)和保險公司高層的高度重視。此次研討活動由中國精算師協(xié)會與中國保險行業(yè)協(xié)會聯(lián)合舉辦。據(jù)介紹，在保險產(chǎn)品定價管理中，涉及兩個層面的內(nèi)容：一方面，包含著企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的管理，即事前、事中、事后管理；另一方面，包含著政府監(jiān)管層面對產(chǎn)品定價的管理制度、政策、方法，即分別為產(chǎn)品定價的經(jīng)營管理，以及產(chǎn)品定價的監(jiān)督管理。

    保險產(chǎn)品是保險行業(yè)的發(fā)展基石，保險產(chǎn)品的定價是否合理、機制是否健全，直接影響市場的供求關系和行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在我國保險業(yè)當前的發(fā)展狀況下，兩個層面的產(chǎn)品定價管理是如何影響著行業(yè)發(fā)展？在當前的金融環(huán)境下，保險產(chǎn)品定價管理應該把握怎樣的原則？這些問題都值得深思。

    目前我國的保險費率介于政府指導價與市場調(diào)節(jié)價之間，是有管制的市場調(diào)節(jié)價。未來的發(fā)展方向和趨勢是費率市場化，即最終變成市場調(diào)節(jié)價。但費率市場化是有前提的，需要同步創(chuàng)造條件，包括保險公司治理有效、有比較充分的市場競爭、保險公司定價有數(shù)據(jù)依據(jù)，以及監(jiān)管部門嚴格的償付能力監(jiān)管等。

    保險產(chǎn)品的設計與定價，受諸多因素的影響，包括經(jīng)濟與社會環(huán)境、監(jiān)管環(huán)境、保險公司的目標、保險產(chǎn)品的特點、保險公司系統(tǒng)的支持和銷售渠道等。價格的確定對保險公司的各種行為提出了要求，合理的價格使未來的經(jīng)營更加從容，各個工作環(huán)節(jié)都應該圍繞價格確定時的計劃，配合其完成預期的目標。

    目前保險產(chǎn)品定價管理仍然存在著一些問題，主要表現(xiàn)為保險產(chǎn)品價格偏離了綜合賠付成本，有些產(chǎn)品價格過高，有些產(chǎn)品則賠付率過高。同時，在保險產(chǎn)品研發(fā)過程中，為了迎合市場、銷售部門和公司的短期目標，一定程度上造成了保險產(chǎn)品設計的不合理。“定價失靈”是當前財產(chǎn)險行業(yè)經(jīng)營面臨的一個突出問題，從技術角度看，主要表現(xiàn)為保費不足和未決賠款準備金不利發(fā)展。

    之所以會有“定價失靈”的現(xiàn)象，既有數(shù)據(jù)、模型和精算技術等方面的“前定價管理”原因，也有風險識別、核保、承保、銷售、理賠、費用管控和準備金評估等方面的“后定價管理”原因。就我國目前的情況來看，存在“前重后輕”的問題，“后定價管理”是主要矛盾。因此，保險公司的產(chǎn)品定價和精算人員要走出“象牙塔”，關注“后定價管理”領域并推動問題解決。

    全行業(yè)需要進一步清晰并強化產(chǎn)品定價，不僅是技術問題，更是管理問題。這種理念要明確產(chǎn)品定價和精算的基本原則，特別是定價的地位和權威性。同時，行業(yè)需要加快推進定價監(jiān)管模式，核心是要建立一個與行業(yè)發(fā)展階段相適應，且具有引領作用的模式。此外，行業(yè)需要推動數(shù)據(jù)標準化建設，以確保數(shù)據(jù)統(tǒng)一與共享。應當進一步發(fā)揮保險信息平臺的作用，建立純風險費率表，以更好地指導行業(yè)定價。

    保險公司要明確認識到，費率策略的靈活應當體現(xiàn)為差異的細化、調(diào)整的及時，而不是執(zhí)行的靈活。剛性管控與應對市場并不矛盾；相反，只有實現(xiàn)剛性管控，才能談得上主動應對市場，才能實現(xiàn)有競爭力的靈活，也才能收入自如。與產(chǎn)險公司不同，壽險公司的業(yè)務特點是虧損明確，盈利不明確，產(chǎn)品定價后的管理出利潤。隨著客戶對保險認識的加深，外部經(jīng)營環(huán)境日趨復雜，以及渠道壓力的日益加大，在產(chǎn)品定價上，要求壽險公司樹立綜合定價觀，從僅考慮客戶因素的技術定價向考慮客戶、股東和渠道等多方因素的綜合定價轉(zhuǎn)變。

    目前，壽險行業(yè)正在面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，以往那種過多依靠新產(chǎn)品和新渠道的業(yè)務推動模式，必須向以客戶為中心的服務體系建設轉(zhuǎn)變，在這個過程中，保險行業(yè)如何獲得定價權非常關鍵。比如，在銀保業(yè)務的轉(zhuǎn)型過程中，壽險公司一定要做與銀行產(chǎn)品互補的保險產(chǎn)品，走銀行主導型的銀保合作模式，因此，保險公司必須掌握銀保產(chǎn)品的定價主動權。

    中國這個對價格敏感度非常高的市場中，一旦定價失誤，再好的產(chǎn)品也逃脫不了失敗的命運。我們有時會發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品，它的品質(zhì)、包裝、渠道、廣告都非常不錯，但就是做不起來，原因何在？就因為價格不當。而對新產(chǎn)品的定價，尤其值得重視，而且定價術的優(yōu)劣有時可以決定一種商品的前途，甚至一個企業(yè)的命運！

    著名營銷專家譚小芳老師（官網(wǎng)）表示，沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的定價！定價關乎成敗，這是商界的不二法則。如何從定價中掌握話語權？想必是今天每一個企業(yè)為之追求和努力的目標，但往往是一廂情愿，只有極少數(shù)的企業(yè)能做到。這就是企業(yè)定價的尷尬。盡管很多企業(yè)的在定價上能夠基于消費人群和消費地域特征迅速調(diào)整，但卻不能堅持檢驗或追蹤各種定價措施的有效性。換而言之，現(xiàn)在大多數(shù)定價策略都不能持續(xù)實施。

    前段時間，筆者看到很多很多學員都在買、看、用《砍掉成本》一書。詳細了解過之后，我認為，書還是不錯的；比如書中該作者強調(diào)，成本是魔鬼，是利潤的大敵，只有將魔鬼一一殺死，利潤的天使才會出現(xiàn)。當然，我也相信，許多企業(yè)家通過《砍掉成本》，學會了運用十二把砍刀，達到了利潤倍增的效果！

    然而，譚小芳老師（預定定價策略培訓，請聯(lián)系）要告訴各位的是企業(yè)增加利潤的方法，并不只有砍掉成本一種，還有一種和成本砍刀同樣厲害的武器。它看似簡單卻又暗藏玄機，看似微小卻又決定全局，看似直觀卻又內(nèi)容豐富，這就是定價。當我們在成本上已經(jīng)使盡渾身解數(shù)的時候，我們應該進行另一項修煉：定價！

    “我們一定要漲價”、“每天漲1角錢，設法讓客戶相信他們買得物有所值”，“讓市場決定價格”、“我們的價格應該和競爭對手的價格保持一致”，你是不是也這樣說過呢？或者干脆只憑經(jīng)驗定價，例如只在成本的基礎上加上標準計價？調(diào)查顯示，有88%的企業(yè)沒有認真研究過定價。

    曾經(jīng)被譽為“領袖車”的紅旗轎車走下了神壇，價格降到13.38萬元一輛，低廉的價格換來的并不是消費者的“忠貞不渝”，相反卻是銷量的逐年下滑。從2002年到2005年，紅旗銷量由近2.7萬輛減少到9000輛，2006年紅旗和奔騰一共才銷售了1萬輛左右，2007年上半年，紅旗品牌轎車不足1600臺。

    曾幾何時，紅旗曾是國人心中尊貴的“領袖車”，而今神秘的面紗揭去，紅旗已經(jīng)輝煌不在。在一汽轎車（000800,股吧）的一次展示會上，筆者親耳聽到一位國家某部委機關采購官員直率地說：“我們現(xiàn)在基本不再考慮購買紅旗車了，覺得它的檔次不夠。”我想，這也反映了許多消費者的心聲。

    當年海爾電視面對眾多競爭品牌的“價格戰(zhàn)”，我自巋然不動，價格大大高于其它品牌，然而這并沒有影響海爾品牌的忠誠度，當許多品牌在“價格戰(zhàn)”中心力交瘁，叫苦連天時，海爾的銷售業(yè)績卻令人刮目相看。我們的客戶和競爭者都處于一個相當復雜的市場環(huán)境中，而很多企業(yè)的產(chǎn)品又都實行了“水平式產(chǎn)品擴張”或者“垂直式產(chǎn)品擴張”，這使得定價變得更加復雜。在這種情況下，如果依然抱著“差不多就行”的心態(tài)來定價，無疑將對企業(yè)的盈利狀況構成嚴重威脅。只有敏銳的定價分析和判斷才會帶來豐厚的收益。

    每個行業(yè)有不同的利潤比率原則，因此在用成本定價時，必須遵循行業(yè)規(guī)律。例如：飲料的批發(fā)商在每瓶飲料上只賺幾分錢就可以滿足；而化妝品則至少要達到10%左右；但在保健品領域，經(jīng)銷商的利潤空間則高達30%以上，有的甚至達100%、200%。定價體系是所有商業(yè)模式運作的基礎，因此很少有人會在“價格”上采用偏離常規(guī)的戰(zhàn)略。大多數(shù)零售商依靠現(xiàn)有的常規(guī)渠道，以此界定自己的定價體系。而我們的零售變節(jié)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些與常規(guī)渠道相對立的做法，能夠讓自己通過獨有的定位策略表現(xiàn)自己品牌獨特的DNA。

    Topshop，這是一個全球時裝品牌，它在全球設有400多家專賣店。這個品牌采用了一種大膽的、具有挑戰(zhàn)性的定價方式，吸引了眾多有著時尚意識的購物者。這個專業(yè)時裝零售商擁有特有的價格體系，其價格體系的構建方式和女性儲備衣物的方式相聯(lián)系。因此，這個品牌的商品價格跨度很大，從20美元的運動衫到800美元的設計師品牌服裝―但這些衣物都是在同一個獨特、時尚、前衛(wèi)的環(huán)境中出售。該品牌依靠時尚元素讓自己的庫存快速周轉(zhuǎn)，而不是依靠價格界定品牌或客戶等級。

    PaneraiCaress咖啡店也完善了自己的價格模型。這家面包咖啡店的每樣商品都標有商品建議零售價，但是客戶支付的價格可以是自己能夠支付得起的價格，或是客戶認為和商品相匹配的價格。大約有65%的客戶按照建議零售價支付，其他客戶則在建議零售價的基礎上少付或多付，而有些客戶甚至不支付一分錢。目前，這家商店處于盈虧平衡狀態(tài)，擁有兩家分店，計劃在2020年年底前擴張。在現(xiàn)在的社會環(huán)境中，消費者越來越關心自己所在的社區(qū)，關心自己在社區(qū)中能起到哪些積極的作用。而這種零售價格模式向人們展示，通過具有“慷慨”特色的零售定價，企業(yè)即使是在最艱難的市場環(huán)境中仍然能夠正常運營。

    價格是以商品的價值為基礎的，波動主要來自于供求關系和競爭因素。譚小芳老師表示，企業(yè)的定價方法分為：運用價格彈性理論進行調(diào)價、成本加成定價法、損益平衡定價法、反響定價法、心理定價法。雖然確定一個具體的價格最終離不開一個簡單的判斷，但價格的確定必須要有正確的依據(jù)，因此必須遵循一定的步驟來進行。

    制定價格的第一步就是收集數(shù)據(jù)，包括企業(yè)自身和競爭對手的產(chǎn)品銷售、價格、成本和利潤等數(shù)據(jù)，另外，還必須清醒認識客戶的價值，即產(chǎn)品為客戶提供的在經(jīng)濟上、功能上和心理上的效益等等。第二步就得對這些數(shù)據(jù)進行分析，以轉(zhuǎn)化成有用的信息，這些信息中，最值得廠商關注的還是客戶對價格變動的敏感性。第三步要根據(jù)這些數(shù)據(jù)和可信的分析結果，確定價格策略，并與最終用戶和經(jīng)銷商進行溝通。最后，評估市場反應，監(jiān)測并分析市場反饋。上述幾點，依照筆者經(jīng)驗，能夠完全做到的還比較少，尤其是第四步。

    譚老師推出原創(chuàng)課程《定價戰(zhàn)術與定價策略》培訓，旨在幫助企業(yè)通過改進定價思維取得最佳財務業(yè)績，從而提高公司的利潤。產(chǎn)品、價格、渠道和公眾關系被認為是最主要的營銷策略。在產(chǎn)品、渠道和公眾關系相對穩(wěn)定的情況下，價格成了營銷策略中最靈活、最重要，甚至關系營銷成敗的因素。定價的科學性與否，在很大程度上會決定產(chǎn)品的未來生死，因為產(chǎn)品一旦定好價格，往往會維持一段時間，并不能輕易進行改動。下面，譚小芳老師與您分享以下案例：

    1、調(diào)價的技巧

    去年，金山公司率先在殺毒市場上大幅度降價。由此引發(fā)了一場轟轟烈烈的無硝煙戰(zhàn)爭價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)也是一種競爭手段，并不是不可取，但企業(yè)的定價要適度。既要實現(xiàn)企業(yè)的目標，同時也要有助于市場的健康發(fā)展。軟件市場上的殺毒軟件品種繁多，但性能大同小異，因此殺毒軟件的需求是富于價格彈性的，即ED>1。廠商們調(diào)低價格，會使其總收益增加。但降價也要有限度，要考慮到成本和消費者的心理。

    銷售量的增加不能以犧牲成本為代價，為了企業(yè)的長遠發(fā)展，為了擴大再生產(chǎn)，要在收回成本的基礎上，多增加利潤。金山和瑞星是殺毒軟件市場的“龍頭老大”，由于品牌效應，如果他們的產(chǎn)品定價低，消費者就會爭相購買，認為是“物美價廉”。但如果是一般的企業(yè)，為了與他們相抗衡，也定低價，就未必會得到消費者的認可。譚老師表示，消費者有可能會對便宜的商品產(chǎn)生逆反心理，會認為“便宜沒好貨”。因此，企業(yè)要根據(jù)自身情況，調(diào)整價格，選擇適合自己的定價。

    2、漲價的技巧

    漲是必然的，漲不漲價，歸根到底由不得發(fā)改委，因為如果企業(yè)因堅持不漲價而賠了錢，發(fā)改委是不管的。在全面通貨膨脹的情況下，問題不是漲不漲，而是何時漲和如何漲。當然，漲價不是一出僅由企業(yè)表演的獨角戲，成功的漲價，實際上是企業(yè)與消費者、與同業(yè)對手博弈的結果，其中最主要的還是與競爭對手的博弈。通貨膨脹直接導致的是成本上升，即便如此，產(chǎn)品價格也由不得企業(yè)說漲就漲，隨意而為。企業(yè)應該將漲價視為一項戰(zhàn)略決策。通過漲價來達到什么樣的戰(zhàn)略目的和能夠達到什么樣的戰(zhàn)略目的，大企業(yè)與小企業(yè)的策略是不同的。

    不同規(guī)模的企業(yè)，其原料的采購規(guī)模、議價能力和庫存能力大不相同，抗?jié)q價能力也就大不相同。大企業(yè)、大品牌抗價格波動的能力比較強，小企業(yè)的抗?jié)q能力相當有限。小企業(yè)因此就應該率先漲價嗎？事實剛好相反。由于小企業(yè)、雜牌企業(yè)在市場上缺乏定價話語權，漲價對行業(yè)缺乏影響力，如果它們單方面漲價，就像與消費者為敵。從某種意義上說，漲價是大企業(yè)之間的角力。大企業(yè)力求肅清市場，借機擴張，小企業(yè)只能伺機行事，謀求生存。

    同時，想靠降價來賺錢確實是件不容易的事。降價的訣竅是在顧客不注意的地方降低成本，采用偷梁換柱的方法保住利潤。香煙每盒20支裝，這是煙民們的常識，但是在上世紀80年代中后期，德國裝的美國“萬寶路”香煙卻是每盒只有19只。原來，經(jīng)歷了數(shù)次通脹后，每盒售價4.2馬克的萬寶路已無利可圖，而隨其他香煙一樣上調(diào)價格，將會在喪失這一主流品牌的市場競爭力。萬寶路德國經(jīng)銷商最后想出了“減支不漲價”的點子。經(jīng)過計算，每包只要少裝一支香煙便有利可圖。

    新裝萬寶路上市后，多數(shù)人對少一支煙并不在乎，而對它的“不漲價”一往情深，使萬寶路在德國市場上既暢銷又有盈利，打敗了許多競爭對手。加價與減支，看似只是一個分幣的兩面，但給消費者的心理影響卻有很大的不同。因為，常購買同一種商品的人，往往對價格比對數(shù)量更敏感。

    3、降價的技巧

    眾所周知，薄利多銷是一種占領市場，擴大市場占有率，以及推銷滯銷品普遍采用的策略。但是，也有許多降價卻帶來滯銷的情況，實行高價反倒帶來豐厚的利潤，這關鍵要看你是否摸透了顧客的消費心理。幾年前，一家服裝公司的男襯衫出口到美國，質(zhì)量比美國產(chǎn)的好，但開始一直賣不出去。美國產(chǎn)的襯衫售價35美元，而中國的襯衫只賣30美元，他們認為初來乍到，低一點價格好賣。

    結果適得其反，原來美國人穿襯衫的消費者主要是白領階層，是專門用來配西服穿的，如果穿襯衫比別人低5元，說明是二流貨，便會降低身價。譚老師認為，這個案例是因為商家摸透了美國人的對襯衫的高價位承受心理，把襯衫單價一率提高到38美元。由于質(zhì)量過硬，買的人多了起來，很快成了暢銷貨。

    4、降價不簡單

    曾經(jīng)有家藥店庫存了大量的某品牌感冒藥，但銷路卻不怎么好，藥店經(jīng)理認為，該類產(chǎn)品同類替代性較強，可以通過降價來促進銷售，結果價格降得比附近藥店低了很多，反而賣得更少。一天，一個熟客又來買這個藥，吃驚地說：“你們怎么賣得這么便宜？是不是進貨渠道跟別人不一樣呀？”

    經(jīng)歷過這個事情之后，藥店經(jīng)理終于也明白了一個道理，原來人們是懷疑我的產(chǎn)品質(zhì)量，再不引起注意，可能不僅是影響這一個品種的銷量，對整個藥店都可能產(chǎn)生負面影響。經(jīng)理后來特意設立了一個特價專柜并說明每個降價產(chǎn)品的降價原因。譚老師表示，這個事例告訴我們，每次降價都不能考慮得太簡單，應更多考慮消費者的想法，避免讓他們產(chǎn)生負面的想法。

    不夸張地說，定價這是許多中國企業(yè)失敗的致命傷。企業(yè)所有的戰(zhàn)略企圖，都潛藏于定價與調(diào)價之中總之，為產(chǎn)品定價是一個極其復雜的過程，要運用得當，還要活學活用筆者送給各位決策人一句話：定價是一種戰(zhàn)術，也是一種戰(zhàn)略。